文创联名难有新意？看天猫新文创如何拓宽行业价值边界

一部《我在故宫修文物》，让观众认识了一群深藏功与名的文物修复师。在他们的匠心妙手下，那些原本破损残缺、蒙上尘埃的文物焕发新生。然而，大众津津乐道的文物修复故事背后，一个数字却鲜为人知：在我国博物馆馆藏中，残破瑕疵文物占到了70%之多。一片斑驳、一道裂痕、一处破损，虽未削减文物的历史厚度，却也让它们长期远离聚光灯的关注。

文物无缺才是完美吗？不完美又是否就不值得被欣赏？在5月18日国际博物馆日来临之际，天猫新文创围绕这些问题，开启了一次讨论。

洞察文物开发现状，

创新提出“完美不必无缺”价值宣导

在我们这个会从满月中读出美好隐喻的国度，“完美”是一种普遍的追求，“无缺才是完美”则是隐性标准——所谓完美，是容不得任何瑕疵的；而在考古领域，文物的“无缺”尤为重要，却也极难实现。双耳缺失的北魏彩绘马头俑、瓶身稍有斑驳的回纹双耳彩陶瓮、绢底抽丝但人物栩栩如生的汉代平绣人像……大量文物因小小残缺长久置身于博物馆深处，不为公众所了解。

基于这一洞察，天猫新文创发起了此次“完美不必无缺”活动，意在启发大众重新思考传统的“完美观”，欣赏“有缺”文物之美。当走进文物背后的动人历史，人们会发现，自然的破损、岁月的洗礼虽然影响了文物的整全性，却无损于它们浓缩历史、见证历史的属性，甚至因此获得了更真、更深沉的美学力量。

以近期出土的“网红”三星堆黄金面具为例，它独特的五官印证了先民对自然和神灵的崇拜，缺失的半张脸更是激起大众对古蜀文化的瑰丽想象。正是不完美，赋予了这个面具别样的美。

“完美不必无缺”不止适用于文物，也适用于愈发多元的当今社会，这也是天猫新文创的深意所在：从文物到人，从外在审美到内在的深层特质挖掘，天猫新文创鼓励人们改变对单一的完满标准的追求。只有放弃对一种模板化的“完美身材”、“完美性格”、“完美人生”的执念，个体的无限活力才能得到释放，社会的参差多态之美才能得到展现。

对当下追求真实自然的Z世代来说，“完美不必无缺”还是一句充满进步精神的宣言。滤镜和社交平台可以轻易营造一种没有缺憾的完美，但它的泛滥也造成了审美疲劳和“不完美”焦虑。在这种背景下，天猫新文创以“完美不必无缺”切入年轻人的自我认同语境，表达对本真面貌的欣赏，以及对多元个性的尊重与包容。在年轻人因自身某些不符合主流标准的“缺点”而苦恼时，天猫新文创希望以这次活动提高他们的自我接受度，拉近双方距离。

启动“不完美国宝”联名，

将审美态度引入日常

找到不完美文物只是第一步。为了让“完美不必无缺”的理念融入到日常生活中，天猫新文创联合8家博物馆机构与逾20家品牌，共同开启了“不完美国宝联名”计划。在获得博物馆机构的授权后，天猫新文创从馆藏的残缺文物中提取纹样、外形和背后的故事进行二次创作，而后再将这些作品免费授权给品牌商家，鼓励他们开发创意产品。

一个个品类各异、别有生趣的产品就此产生。这其中，有品牌从魏晋时期的《烤肉煮肉图》中获得灵感，四条挂钩上的肉激发出现代“猪肉脯来源图”；

当甲骨残片遇上机械键盘，远古文字与现代打字工具相映成趣；当白酒礼盒印上《驿使图》，手持信物驾马疾驰的邮驿，也成为今人为亲朋送去祝福的象征；还有风格鲜明的T恤、鞋盒……文物在产品上获得了全新的表现力，产品则因文物的加持添得几分庄重的人文气息。

随着文物走出博物馆、走进生活，历史与现实的边界被消融，它们的广泛流通，能让不完美文物的样貌与价值被更多消费者知晓与认同。从这个意义上来说，每一件联名产品都是文物的推广媒介，也是“完美不必无缺”理念的具象载体。以这批残缺文物为起点，天猫新文创更可掀起公众对残缺文物的整体性关注。

值得注意的是，参与联名的博物馆中既有名扬全国的“国家队选手”，也有不少藏宝无数的中小型博物馆。在各地博物馆纷纷开启互联网转型、入驻线上平台时，天猫新文创邀请这些“小众选手”加入到文创浪潮中，为他们搭建面向公众的展示与交流场地。这样的公共参与，能为博物馆后续挖掘文物的教育与商业价值奠定基础，推动共荣的行业良性生态的形成。

一次有趣又有益的文创联名，价值不止在文物的艺术与社会层面，也在商业层面。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，博物馆文创产品的典型消费者是购买力较高的都市年轻女性。她们在乎颜值、追求生活品质，使用文创产品是她们表达个人审美的方式。因此，联名能帮助品牌吸引这个重视精神享受的群体，在拉动销量增长的同时亲近青年文化圈层；得益于产品较高的文化附加值，品牌调性亦会随之提升。

社会化传播培育审美意识，

全民热议深化“不完美”认同

李泽厚曾提出，审美感知看上去是纯感性的知觉，实际上是超感性知觉的，它包含着许多因素，尤其是认识、理解的因素。对于文物这种历史文化属性极强的审美对象来说，认识与理解的过程更是关键。此次活动中，天猫新文创就沿着“完美不必无缺”的传播主线，加深受众对不完美文物的接触与了解，培育“反传统”的审美意识。

从话题#完美不必无缺#上线开始，活动在社交网络上快速打响声势。有瑕疵文物与不完美宣言震撼亮相，引发大众对文物的关注和“完美”的探讨。天猫官博在其中引领观点表达与信息发布，联名品牌则协同官宣活动内容，双方庞大的粉丝基础共同引爆跨圈层传播。

其后，#不完美就不值得被欣赏吗#等开放式话题唤醒公众的共鸣与表达欲，触发大量讨论。热度之中，品牌结合自身调性与产品信息，以联名海报扩展传播边界；KOL作为意见领袖与信息传播的高效枢纽，从外围加强理念输出，他们或诙谐或励志地为网友展示那些不完美事物的惊艳之处。在这一波全民讨论中，借助品牌与KOL的信息传递、用户的自发参与，“完美不必无缺”理念赢得了深度认同。

国际博物馆日当天，深度科普视频《破损文物到底要不要修复》在多个权威媒体与社会化传播平台上发布并被人民日报云课堂推荐至首页。如果说前两步一是以宣告调动对残缺文物的关注，二是以开放式讨论深化理念传播，那么到这一步，则是天猫新文创站在文化与文物的社会高度，向公众普及有关破损文物的知识。到此，活动有了圆满的收尾。在紧凑的传播节奏中，话题讨论的深度与范围不断拓展，三个传播目的——推广联名创意产品、普及“完美不必无缺”审美观、深化破损文物修复知识均得到实现。

总结

1. 深入次世代风尚，将文化照进青年理想生活

Z世代以兴趣确立圈层，兴趣是同好集结的起点，文创爱好者就是其中一“圈”。他们在多元文化的熏陶中成长，却有坚实的中华文化自信；他们热衷于个性化表达，也会从经典文化中汲取思想资源。

以“不完美国宝联名”计划为破圈利器，天猫新文创为这群年轻人带来了别样的文化体验和丰富的文创消费选择，“完美不必无缺”理念也赋予他们开放的身份认同。精神滋养与物质选择双管齐下，天猫新文创得以进一步深入年轻一代的话语圈，成为理解年轻人、并与他们站在一起的理想生活铸就者。

2. 拓展文物价值开发空间，链接当代生活与传统文化

作为天猫旗下深耕文化的IP，近年来天猫新文创已经推出不少让传统艺术文化“飞入寻常百姓家”的案例。此次“不完美国宝联名”计划，就再次体现出天猫新文创对文物保存与推广现状的深入洞察。

在此基础上，天猫新文创还携手八大博物馆机构，赋予残缺文物可见性。“可见性”是传播研究中的一个重要议题，社会意义上的可见性是一种承认。借助此次活动，天猫新文创让残缺文物走出博物馆、与大众见面。文物因瑕疵而被削弱的关注度和文化地位得到提升，不完美文物的文化、社会、商业价值挖掘也由此打开了入口，博物馆待开发文物的范围大幅拓展。在链接传统文化与当代生活、链接文物与大众上，天猫新文创的公共角色、品牌温度与影响力都得到彰显。

3. 探索商业与文化结合新路径，赋能商家跨界合作

当下，消费的符号意义愈发凸显，产品的价值更多体现在对文化的承载、对一种精神内核的表达。国潮就是其中大热的一股文化潮流，无论是中华传统文化，还是中国原创设计，都为品牌的品类创新、产品出新与品牌年轻化注入了鲜活的动力。

在这股潮流中，天猫新文创为品牌商家开发差异化文创产品提供素材来源，打通商业通道。联名创意产品兼具传统之美和新潮风尚，能帮助品牌对话青年群体，实现商业增长。这是一次尝试，也是一个起点。对品牌而言，接下来要思考的问题，是如何结合自身形象与需求，与文化艺术资源进行更有机的结合和更长效的合作。