文创研发时应予重视四个方面

抓文旅融合，促文创产品、旅游商品开发是一件好事，但并非是一项新生事物，而是历经多年的探索与波折，不少地方“折戟沉沙”，仅有少数地方有所破题，症结之所在是对市场知之不深，运用市场机制不灵活，因而在市场上走得磕磕绊绊。

建议以下四个方面，在思考和决策文创研发时应予重视：

一、善挖资源，找准优势

此处所说的找准优势，最要紧的是有好的市场前景，而非讲资源头头是道、谈文化底蕴源远流长、论奖项得了一大堆，但就是文创产品和旅游商品卖得不好。问题在于好的资源，不等于好产品；研发得好，不等于就能生产好；主管者认为好，不等于市场就认可。相反，有些产品看似不起眼，但研发创意足、价格较为合理，则市场销路就不成问题。

例如，云南的鲜花饼、苏州周庄的“万三蹄”、宁波奉化的“千层饼”、黄山的蟹壳黄烧饼；像安徽芜湖的铁画、福建南平的建盏、山东潍坊的风筝，则是地域名片性的文创产品。

二、立足生活，广开思路

文创或旅游商品的范围很广，其中生活类的相当于地方名优土特产品的概念。较显著特点是开发起点不很高、但市场需求很大。只要品质有保障、渠道能畅通，销量是不可限量的。

例如，王麻子、张小泉剪刀，是历史知名品牌；广西、云南的切菜砧板，安徽、河北一些地方的药枕、茶枕，南北方的藤编、竹编、草编等，则是取材于地方的优势土产。

三、找准依托，借巢孵凤

市县一级的地方企业大多弱小、创意开发实力不足、对接市场能力一般，而适当地寻求对外协作，找到好的合作伙伴，更利于建立起富有市场前景的文创中心、文创基地。

河西走廊各市县广泛销售的“夜光杯”，大多由当地小作坊加工，由于雷同化、低档化，生产与销售的附加值一般。而颐和园、莫高窟、上海博物馆等文创研发，则是借助外力或品牌，而不是自搭炉灶，因而具备更大的竞争优势。

四、从小入手，循序渐进

这是文创发展在国内外的共同规律，即使法国的凡尔赛宫、卢浮宫，所销售的大多数旅游纪念品和文创产品是价格低廉的；像印度、泰国、斯里兰卡、埃及等发展中国家也是如此。

因此，可以先从价格低廉的文创做起，如冰箱贴、钥匙链、手机壳、餐巾纸的外包装，再逐步过渡到大件、价格高的文创开发，如颐和园开发的联名款的手机、首饰，湖北随州出土编钟的仿制品。

当前，各市县推进文创和旅游商品开发，在理念和认识上尤其应注意几点：

第一，靠市场。旅游部门之前集中精力抓了20多年的旅游商品，组织了很多的设计大赛，但都未取得改善销售格局的成果，原因就是没有打通市场销售的环节。政府部门对文创予以重点支持，固然有较好的推动性和引爆力，但关键还得抓住市场的“命门”，真正贯彻以市场为导向的原则。

第二，靠客流。没有旅游业的大发展和城市人流的兴旺，就不会有文创销售的大市场。任何地方要推动文创发展，绕不开大力发展旅游业、大力发展现代服务业、大力繁荣城市经济这个主题，否则就是投机取巧或缘木求鱼。

第三，靠网络。文创产品的网上销售已占很大比重，这是与前10年的很大不同。

第四，靠品质。不管旅游商品是多么土气，还是多么靓丽，都必须品质好、品牌响。例如，江南的冬笋、青藏的松茸、浙江的杨梅、云南的松露、云贵的火腿，都讲究地道的一流品质。

作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社原总编辑、社长

来源：丁说旅游，有删节