故宫博物院原常务副院长王亚民：文创产品要有质感、有温度、有趣味、有故事

“文创产品要有质感、有温度、有趣味、有故事。”11月30日，“2021年搜狐财经峰会”在北京举行，故宫博物院原常务副院长、故宫文创原负责人王亚民出席，并发表了题为“故宫文创如何引领国潮发展”的演讲。

王亚民首先以五个数字“601、24、96、187、5000”介绍了故宫的历史渊源，另外从景、物、事、展四个方面诠释故宫美学。

对于故宫文创产品的逻辑，王亚民指出，文创产品要有质感、有温度、有趣味、有故事，任何一件文创产品要有元素性、创意性和故事性。文创产品从故宫文化、文物艺术汲取元素，但是汲取过来后，不是简单的复制，一定要经过当代人的重新解读、诠释和创意，适合当代人的审美。

王亚民着重介绍了故宫文创产品的三个阶段，并提出做主题文创的主张。他表示，做文创产品一定要研究中国五千年人们的生活与生活方式，由此确定了故宫第一个主题文创“故宫中国节”，并对其进行了详细介绍。

此外，王亚民还提到文创项目“文化+科技”、“文化+商业”的产业体系，并表示希望故宫文化、故宫艺术为企业赋能。

据了解，本届峰会汇聚十余位政界精英、商业领袖以及经济学界翘楚，围绕“经济新周期与消费新动力”、“金融业与制造业协同发展”、“科技创新支撑国货崛起”等主题，深入探讨当前经济形势与创新机遇。

以下为演讲全文：

各位朋友，各位来宾，我是来自故宫博物院的王亚民。我长期协助单霁翔院长做故宫的常务工作，并负责故宫的党务与行政、保卫与开放，展览和出版，另外长期负责故宫博物院的经营和文创工作。

伴随着故宫博物院的文创，从它的生成、发展到成熟历程，我也能感受到、体会到故宫文创创立时期的艰难，也能分享故宫文创成熟以后的喜悦。到现在故宫文创有1.5万多种，新增了十几个大的品牌系列。故宫文创很多，今天受搜狐财经的邀请，下午做一个30分钟左右的演讲。

我讲一些什么呢？再过一个月就是元旦了，元旦过后春节马上到了，今天我就以故宫的中国节，传统文化的伟大实践和对国潮的引领给大家做一个汇报。

我们心目中的故宫是什么样的？我用五个数字来表示，如果你知道五个数字，基本上来说你就了解故宫了，601、24、96、187、5000。

601，故宫博物院，曾经的紫禁城从1420年建成，到现在是601年。从明朝永乐皇帝到紫禁城办公，到今年正好是600年。在600年的历史里面，曾经是明清两朝的皇宫，曾经有24位皇帝在这里工作和居住。故宫博物院是什么时候成立的？是1925年10月10日成立的，曾经的紫禁城是皇家独有的地方，回到大众怀抱，回到人民的怀抱，到现在是96年。故宫有187万件收藏文物，准确地说1862690件，占全国5000多家博物馆的47.98%，最珍贵的文物半壁江山在故宫。故宫所收藏的文物，代表了中国五千年的文明，是中国五千年文化文明的象征。

故宫是传统文化的发源地，美学的集散地，下边有景、物、事、展，给大家做一个介绍。

景，故宫的建筑，故宫的色彩。雄威的紫禁城以清晰的轴线、开阔的格局、壮美的建筑、严整的层次、绚美的彩绘、生动的空间、精美的装饰、独特的色彩和真实的信息、典雅的园林、丰富的景观、和谐的环境，不仅成为官式古建筑的样本，被列入我国非物质文化遗产，而且也是文化创意、设计师设计建筑、内檐装饰以及文化创意最为重要的源泉。

故宫的色彩大家都知道，故宫红代表的是中国红，故宫的明黄，皇家气派高雅恢弘。故宫的霁蓝，深沉内敛；故宫的翠绿，绿如青山；故宫的甜白，白如凝脂、素如积雪。

故宫收藏的文物有187万件，一共分为25个大的门类，69个小的门类。另外我们还有故宫的祥瑞，故宫的萌物，乌鸦、鹭、猫，故宫的文物特别尊贵，特别吉祥，特别雅致，色彩非常丰富。

故宫的事，600多年的宫廷事，仁者匠心当下事。故宫已经600年，作为古代社会明清两朝的皇宫，准确地说是491年。在紫禁城这座宫殿里，大家知道明朝是《永乐大典》，清朝是《四库全书》。另外在紫禁城这座宫殿里，我们现在的960万平方公里的领土，是明清两朝奠定下来的。我们到乾隆的时候，乾隆50年，我们国家的领土面积多大？是1360万平方公里，比现在多出400万平方公里来。

故宫的过去事里面，明清时候很多重大事件都与紫禁城，都与故宫有直接的关联和关系。当下事，大家都看过《我在故宫修文物》，故宫的匠人精神体现了我们中华民族敬业、专业、执着的精神，今天王津老师专门修钟表，在故宫修了将近50年的钟表，今天他也来参加我们的会了，故宫人每个人在不同的部门都在执着地、专一地做一件事。

我到故宫6年，我还是一个小兵，大部分人都三四十年，有的在故宫工作五十年。故宫也开发了很多APP，大家上网可以看到。

展，我们有很多重要的展览，大家都知道清明上河图展的时候创造了一项世界纪录，我们平均排队在6个小时，排得最多的时候是12个小时，10月份，晚上4点的时候有一次才闭馆，另外我们还有很多数字展览，但是知道现代版的3.0版的清明上河图的展览。

关于故宫的文创梳理逻辑，我们的文创产品要有质感、有温度、有趣味、有故事。我们下面有三个处从事文化创意工作，任何一件文创产品要有元素性、创意性和故事性。元素性是什么？你所有的文创产品有没有来历，每一件文创产品都要从我们的故宫文化，我们的文物艺术汲取元素。但是汲取过来以后，简单的复制是不行的，一定要经过当代人的重新解读、诠释和创意，适合当代人的审美。另外一件产品出来以后，一定要有故事，故事性很重要。

所以故宫文创要有质感，文物照办鼓舞有情、有温度，匠者仁心、精品大展，有趣味，文化延伸、科技互动。有故事，气韵生动、文化传承。系列产品实现过程，通过一件文物寻找核心单品，系列文创输出。一件文物到核心单品经过几个过程，寻找核心关联文物，关联文化导入，然后图案转化、创意再现，最后核心单品。

关于寻找核心关联文物，文物关键点导入要实现两个转化，一个是视觉图案转化，一个是故事转化。图案转化里面包括四个方面，基础符号转化、图案色彩转化、图案结构转化、图案表现手法转化。故事转化也是四个方面，关联宫廷事件转化、关联宫廷典故转化，关联宫廷文化转化、关联宫廷场景转化。

通过图案讲故事，从形到文创的质的变化。核心单品到系列主题文创产品的输出也是经过核心单品，探索相关延伸品，场景化衍生品，然后到系列文创输出。

我们对新文创的设计探索体现宫廷感、趣味性、探索性和仪式感。包括故宫色系列文创产品，我们大概有200多种，福禄寿系列文创产品有400多种，过大年系列文创产品已经开发了800多种。紫禁月满系列产品也有100多种，紫禁悦动系列产品有100多种，繁花似锦系列文创产品有300多种，祥瑞麒麟系列文创产品有400多种，千里江山的展览出了一百多种文创产品，随着清明上河图的展览出了二百多种文创产品。另外我们还有一部书，叫《海底世界》，随着《海底世界》我们出了二百多种产品。

关于主题文创项目的实践与拓展，大家都知道文创产品一共经历了三个阶段。2011年以前，从故宫到全国所有博物馆，包括展览馆，基本上卖的都是从旅游市场进来的产品，基本上都是摊货。故宫偶尔有一两件，以故宫文物和故宫文化为元素设计的产品，但是非常少，这个时候是文化创意的自发阶段。从2011年、2012年以后国家大力倡导文化创意产业，发表了一系列的文章，尤其是习总书记讲过“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。 对整个博物馆文创来说产生了极大的影响，我记得在2012年的时候，我们下属单位看到永乐时候一个压手杯不错，复制了60个，在市场上开始卖，可是有人就给上面写了信了，检举我们这种行为。故宫博物院某某某单位在王院长的支持下，把故宫的压手杯复制了60个在市场上卖，造成了故宫形象受到了极大的影响，造成了国有资产的大量流失。

我以前在河北是长期搞出版的，其他地方市场化程度已经非常高了，我到故宫以后不敢说经营。故宫从1925年建院，到2013年以前，没开过一次经营工作会。我去故宫以后，我在故宫的出版社工作，我以前在河北出版社每年销售80亿，同90年代初期。到故宫出版社，每年销售都想象不到，一千万。以前我的电话号码总是排在前面的，后来我到这儿报道以后，一找，若大一张纸排到倒数第三，排在垃圾站、厕所前面。就是我们过去这个行业对文化，尤其是对文化经营是很不重视的，所以习主席这句话，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，对整个故宫搞经营的同志思想解放起了很大的助力和推动作用。

今天我主要讲文化产品的第三个阶段，刚才说第二个阶段大家都在搞文创产品，现在全国的博物馆，我们在座很多企业都在做，但是这个阶段最大的特点克隆与被克隆，复制与被复制，模仿与被模仿。你做一个领带我也做一个领带，你做一个杯子我也做一个杯子，你做一个莲花我做一个荷花，你做天安门我做紫禁城。如果我们文化创意还停留在这个阶段，这是不行的，所以从2016年开始，我们下边的单位拿一些文创产品说王院长你看这个东西好不好，我觉得故宫文创产品已经做得很好了，但是我不满足于走到这样，这只是比其他地方早走几年，跑在前面，但是我觉得我们的文创产品第二个阶段就是自觉的阶段，天花板是看得见的，我主张做主题文创。

前面几位董事长、总经理的发言我也很受启发，我们搞文创产品一定要研究中国五千年的人们生活，研究五千年人们的生活方式。老百姓最需要什么？人民群众对美好生活的向往和追求是我们故宫人，包括在座人共同的责任和我们追求的目标。我们经过反复的调研，中国人现在最喜欢的还是从古到今的人生四大喜：久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜提名时。

久旱逢甘雨大家都知道，在北方的时候，一到春天就盼着春雨的来临，但是每天一打开窗户，一打开门，红彤彤的太阳高照，土地都干裂了，这时候多么盼望一场春雨的来临啊，风调雨顺。在总书记的领导下，我们已经解决了温饱问题，大家都知道去年已经脱贫了。

他乡遇故知，在异国他乡，遇上自己的朋友、老师、好友，触发对故乡的思念，通过过节。独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲，所以我们做了故宫的第一个主题文创叫故宫中国节。

洞房花烛夜，人长大了总要结婚，婚庆这个市场没有人系统整理，我们做了另外一个主题文创，较中西龙凤呈祥及我们每年有800万对结婚，每人花10万就是8000万，每人花20万就是1.6万亿，婚庆市场的空间也是非常大的。

结了婚了有了孩子，孩子要读书，我们做了第三个主题文创，今天我主要谈故宫中国节。

我们通过故宫中国节的项目，立足于中国传统节日，结合故宫丰富的年节文化，通过丰富多中心载体，触发人们对中国传统节日的记忆。

我们做这个项目是传统节日的汇集地，中华美学的集散地，文化创意产业的动力源。大家知道四大传统节日，九大重要节日，通过节日创意审美生态体系，成为全球华人中国节的主题项目，通过春节、端午、中秋、重阳，打造国家传统文化名片。

我们为什么要做这个？因为故宫收藏的年节文物一共有3万多件，不到4万件，故宫年节文物很多。另外故宫各个门类都有专家学者，是我们的智力资源，另外故宫有故宫出版社，出版了年节文化的文章、杂志和图书。

主要节日体系一共分为四大传统节日，九大重要节日，春节、端午、中秋、重阳是我们重点打造的节日体系，另外故宫的二十四节气也是我们重要参考的一些项目。除了中国过春节，日本过，韩国过，东南亚都在过，华人世界都在过春节。

关于主题文创项目的产业体系，我们做了文化+科技，在故宫搞了宫里过大年数字沉浸体验展。和京东结合，我们和中国银行结合，在中国工商银行1.6万个网点里面进行故宫陪你过大年的展览，参观人数超过2亿。我们还做卡片主题，贵金属主题的文创产品。另外我们和肯德基做了祥瑞福文化，节日主题餐厅和德芙的合作，另外还有快餐店，北京站、上海站、深圳站，另外和飞利浦结合，在剃须刀上融入故宫文化。文化+商业，线上的动漫，线下的快闪店，希望故宫文化、故宫艺术为在座的企业赋能。