《中国文创典鉴2020》| 秦始皇帝陵博物院：兵马俑“力盖山河”主题礼盒

兵马俑文创“力盖山河”主题新春礼盒以“守”字作为结合点，将兵马俑的 IP 进行扩展，丰富了它的定义，实现了跨圈融合。

关键词

产品文创  兵马俑  破圈联想

案例简介

2020 年末，秦始皇帝陵博物院以遍寻秦始皇帝陵博物院的稀世珍宝开展创作，以“力盖山河”为主题，设计制作了这套 2021 年“力盖山河”主题年礼新春礼盒。礼盒盒面应用精致印刷工艺，附赠便携手提袋。礼盒内包括福筒、红包、徽章、福字和大小春联。

秦始皇陵不仅是世界上规模最大、结构最奇特、内涵最丰富的帝王陵墓之一，同时凝聚了我国古代人民的艺术智慧。1961 年秦始皇陵被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位，1987 年秦始皇陵及兵马俑坑被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，是中华民族的骄傲和宝贵财富。其中兵马俑坑是“世界八大奇迹”之一，代表着“权威的力量”和“永恒的守护”。

疫情当前，人们都希望得到“守护”“安宁”，期望着更美好的未来。新的一年以守护秦始皇千年的兵马俑“守岁、守家、守心”，更有民俗中的“祛除邪祟”之意。这款产品将传统文化与客观现实相结合，以“守”字作为结合点，借此开启消费者的心愿联想，进而引领消费。

案例简介

以“力盖山河”为主题，设计制作的这套 2021 年“力盖山河”主题年礼新春礼盒，在传统文化中融入兵马俑元素，内容丰富，工艺精致，与附赠便携手提袋搭配更显贴心。

兵马俑文化是我国的历史瑰宝，更是民族的骄傲和财富。这些代表着历史，让人联想到“沉重、严肃和文物”，往往和新春的“愉快、轻松和年文化”关联不大。但这套“力盖山河”主题新春礼盒以“守”字作为结合点，实现了跨圈融合。将兵马俑的 IP 进行扩展，丰富了它的定义。兵马俑文创至今已经研发设计多款主题鲜明、独具兵马俑特色的系列文创产品。在京东平台开设了兵马俑旗舰店。

“力盖山河”新春礼盒将“千年的护佑之力”融入其中，展现了“守岁、守家、守心”的情感和“祛除邪祟”的传统文化理念，以及激励人们英雄气概的用心，希望以此“力拔山兮气盖世，守岁月兮佑平安”的情感守护家园，祝福祖国，祈求新一年风调雨顺、安享平安。同时“富甲天下”也符合传统新春讨彩头的风俗。通过文字和主观联想使消费者增加对兵马俑 IP 的认同，从而增加消费者的市场认可。

案例点评

兵马俑文创用符合新时期消费者的心态和习惯，用“千年守护”重新定义兵马俑的 IP，“守岁、守家、守心”打开消费者心智，以“力拔山兮气盖世，守岁月兮佑平安”进行消费者教育，用创意产品吸引大众关注，用有仪式感的新春来推广“兵马俑”文化，拓展市场。借此进一步探索资源 IP 化、IP 市场化相关的有效路径，打造兵马俑文化的生态，突破传统观念的跨圈组合，在生活中简单直接地从人们对传统文化的需求入手，以“农村包围城市”的方式，传播兵马俑文化，进一步促进兵马俑 IP 的市场化发展。

（摘自《中国文创典鉴2020》 编辑：高塬）