回眸·展望|中国文创风起云涌的一年，带给我们哪些思考和启发？

刚刚过去的2021年，

是中国文创收获颇丰的一年。

建党百年、北京冬奥会、中国航天人，

大事件指引文创新主题、新方向；

沉浸式体验项目、盲盒、剧本杀……

捉摸不定的“Z世代”

倒逼文创产品与服务形式推陈出新；

国潮国风、元宇宙概念风生水起，

2022年或将持续输出。

以史为鉴，

寄望2022年中国文创消化过往经验与教训，

继续交出高分答卷。

|作者：高塬

01  大事件引出新方向

2022年2月4日，北京冬奥会将正式开幕，届时北京也将作为世界首个双奥之城亮相，这无疑是近两年国人翘首企盼的一场盛事。历届奥运会不仅是体育盛会，更是文化盛会，是集中体现主办国文化特色的强有力载体。因此对文创产业来说，冰雪运动是一个不可错过的主题。

小中见大，是本届冬奥会文创的显著特点。冰墩墩项链、水杯、盲盒、纪念牌……一大波冬奥手办已先一步“出圈”，用小物件点缀冬奥大事件；冬奥会火炬接力火种灯的创意源于“中华第一灯”西汉长信宫灯，“长信”代表永恒的信念，从小切口寄寓新形势下的大变局；冬奥会特许非遗文创“景泰蓝和田玉冰壶”，经做丝、錾刻、石镶等十几道工序，纯手工制作，以小范围带动非遗传承大环境。

冬奥倒计时200天徽章，此时正值东京奥运，可旋转的“0”代表翻过东京的樱花，便是北京的雪花。

民族的就是世界的，可见传统文创形式之外，传承东方文化思想与地域特色手工艺的创新思路，仍是中国文创产业常走常新的路径。

下棋、摔跤、划龙舟……一枚枚精致的冬奥徽章凝结了中国传统手工技艺。

继冬奥后又一引发国民热情的事件，当属中国航天事业的硕果累累。2021年，中国首个空间站核心舱“天和”号在文昌成功发射；中国首辆火星车以“祝融号”命名；多位“明星”航天员让我们热血沸腾，无数默默无闻的幕后工作者让我们热泪盈眶。

航天文化激发国人的情感认同，也在融入生活。交互H5趣味测试、航天主题益智积木、空间站科技风的家居服饰、影视剧IP、旅游打卡线路……以往文创产业低估了普通人探索宇宙的好奇心，而借力当下这股航天热，成为发力深耕的好由头。

中国航天文创推出的“超萌火箭队”之长征一号、长征二号F、长征五号积木。

2021年建党百年之际，先前已有热度的红色旅游迎来高潮，且大有高位盘旋之意。同程旅行数据显示，与2020年同期相比，2021年端午假期红色旅游人次增长200%。新晋国家5A级旅游景区——上海市中共一大、二大、四大纪念馆景区的搜索量持续增长，搜索游客群体以“95后”和“00后”增速最快，同比增幅超过400%。

开发红色旅游线路，开展红色文旅活动，市场如火如荼，线上优质内容的供给功不可没。很难想象《觉醒年代》这样的红色正剧，能在2021年频频登上热搜榜，成为年轻人社交生活中的“造梗机”，从而带火北大红楼、李大钊故居、鲁迅故居等一大批红色景点。

中共一大纪念馆周边“树德里1921”AR矿泉水。

未来，红色资源富集的文旅产业或将面临关键时期，能否切实保护好、利用好、传承好、弘扬好红色资源，提高革命文物保护利用质量和水平，创作演出更优质的红色文艺精品，都将成为影响红色旅游提质增效的关键变量。

02  新形式呼唤新秩序

2021的大事件下酝酿着丰富的气候群， “沉浸式体验” 首先被文创从业者提升了项目优先级。这一将多媒体、虚拟现实、三维实境等高科技与传统演出相结合的新形式，被广泛应用于戏剧节目、文旅活动、实体剧本杀等。

“沉浸式”概念本属舶来品，2011年于纽约公演的实验“沉浸式”戏剧《不眠之夜》第一个吃螃蟹后，视听体验更震撼、观演互动更充分的“沉浸式”项目产业开始层出不穷。依托酒店、邮轮、景区等实体场地、真人互动、角色扮演、故事情节等要素，“沉浸式”项目让身临其境成为可能。上文提到的红色文旅正借力“沉浸式”体验。如延安宝塔山景区推出大型情景体验剧《再回延安》。场馆没有座位，游客换装列队，便可亲身“实践”红军长征中爬雪山过草地的场景。

《再回延安》主打“沉浸式”文旅体验。

如今，“沉浸式”项目需求端的增长正引发行业阵痛。作为使用更频繁、竞争更激烈的线下场景之一，实体剧本杀产业首当其冲。《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，全国已有超过30000家剧本杀线下门店，市场规模已破百亿。下游剧本杀市场持续扩张，上游内容创作端承压。越来越多的剧本杀玩家追求更强的情节奇特性、情感刺激力度，导致较长周期的剧本创作只求速效，拼凑、洗稿现象屡禁不止，打击相关创作者积极性。

无序竞争下，大行业呼唤监管与秩序。无独有偶，狂飙突进、席卷全行业的盲盒尤其如此。河南卫视2021春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》与端午节的“水下洛神”，着实让“老家河南”C位出道，河南博物院一批批考古盲盒预售即断货。优酷携手《乡村爱情故事》推出“老铁盲盒”，涉及剧中人气角色。只要IP深入人心，人物形象盲盒便不愁粉丝“剁手”。而流量背后是品控不严、氪金、翻车等违背可持续设计理念的质疑之声，更有机票盲盒、男友盲盒交智商税，宠物活体盲盒包含外来入侵物种等令人大跌眼镜的“骚操作”。

活体宠物盲盒乱象。

“沉浸式”项目、盲盒经济，Z世代消费群体看似一味追新，但随着居民生活水平的提升，更多人对产品品质、生活品质心明眼亮。作为文创产业的消费主力，Z世代睡觉用助眠枕、睡眠仪，炒基金要办粉丝后援团，吃饭打卡超级文和友，逛景区拿着文创雪糕，年货倾向百年老字号……而这一切只有建立在产品质量把关、生态治理过关的基础上，才能真正发挥文化赋能经济结构转型的内生动能。

03  国潮与科技双轮驱动

2021年，中国文创不仅在国内和同行“卷”，也在海外市场“卷”。“Made in China”过去被贴上世界工厂、廉价流水线的标签，而今国货乘风破浪，为品质品牌代言。中国跨境快时尚品牌SheIn让美国女生“买得停不下来”，“中国出海品牌50强”排名前十的安克科技向世界展示“中国智造”，华为5G手机联通世界各地，老干妈、卫龙辣条、洽洽瓜子频频闪现国外社交媒体平台。有人说，当下这一轮的国货运动，是中国内需市场的迭代，也是中国品牌正式出海远航的过程。

“中国智造”安克科技的产品远销100多个国家和地区。

但出海远航，不能一味迎合西方过时审美而崴了脚。从某知名摄影师为奢侈品品牌拍摄“辣眼”封面，到清华美院毕业设计展上的模特，再到年底某品牌的形象宣传海报，西式审美“眯眯眼”的过度使用，既没有尊重实际情况，也没有考虑品牌调性。

国货回潮之余，互联网科技描摹未来图景 。2021年3月，NFT数字艺术品《每一天：前5000天》拍出6934万美元（约合4.5亿人民币）高价，这在刷新数字艺术品成交记录的同时，也让NFT这个词强势闯入大众视野。抛开资本炒作与泡沫，NFT作为基于区块链技术衍生出来的契约数字化凭证，具有唯一、可验证、不可分割和可追溯等特性，在保护特定资产的所有权方面的确具有强大优势。当“万物皆可NFT”时，这个连接虚拟与现实的链路，或将成为通往“元宇宙”世界的密钥。

NFT数字艺术品《每一天：前5000天》拍出高价。

“元宇宙”概念于2021年强势入局，不仅入选《咬文嚼字》“2021年度十大流行语”，更让许多人开始憧憬电影小说中呈现的未来虚拟世界。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心发布的《2020年-2021年元宇宙发展研究报告》显示，利用科技手段链接与创造的“元宇宙”，将成为数字文化生活蓬勃生长的空间，现实生活开始大规模向虚拟世界迁移，人类将成为现实与数字的“两栖物种”。

概念迭出，技术迭代，文化生活在数字技术的加持下呈现出超乎想象的发展前景，文创产业的边界也将无限延展。面对这样的未来，技术创新与文艺创作、产品形式与品牌品质，如何推陈出新、经久不衰？这道时代考题已经提出，期待落笔者消化过往经验与教训，在新的一年交出令人满意、让人惊喜的答卷。

“元宇宙”是比电影《头号玩家》的设定更宏大的数字文化空间。