文创：商业空间的诗与远方

文创商业植根于文化，繁盛于创意，长久于经营。所以，保持创意的持续与新鲜，是最大的挑战。

文创商业成为最热议的话题，创客们筹谋实体商业如何借此“风口”找到突围的机会，在大陆以连锁品牌一统天下的当今，蓄势待发的文创商业已逐渐成长起来，并焕发出勃勃生机。

文创业态和传统商业的必然结合

当下，传统商业面临着重重困难，不仅有同业的竞争、电商的冲击，更重要的是，市场消费观念和习惯正在悄然改变，依靠原有业态和经营理念难以为继，传统商业被迫加速转型。

文创业态因体验式消费的特性，受到了众多传统商业的亲睐，并成为了传统商业引流、留客的新利器。

文化创意和传统商业的结合存在着必然。随着大多数消费已经能够被网购代替，传统商业如百货商场、购物中心，依靠促销打折抽奖等方式招徕顾客早现捉襟见肘之态，实体书店、原创产品、艺术展览、主题文化活动等成为传统商业争先引入的对象，越来越多的艺术展览离开专业展馆走进购物中心……

另一方面，随着当下年轻群体的生活节奏不断加快、生活压力不断加剧，文化体验正成为越来越重要的生活缓冲方式、调剂生活的必需品，然而文化体验业态多散落在城市各处，急需找到合适的载体，发挥集聚效应。

文创业态、传统商业，两者一拍即合，互补短长，焕发新的活力。

文创+商业的快速发展，消费升级是本质

文创商业的快速发展，探其本质，则是随着经济和科技的发展以及消费方式和观念的改变，传统单一的销售模式正被逐渐淘汰，多元素融入、多功能复合正在各行各业快速集中的发生，其根本在于消费升级。

我们所说的消费升级，更多的指的不是消费结构的升级，而是消费内容的改变，是同一产品品类里面的升级，其本质是消费者愿意花更多的钱，购买产品的更多附加价值。

升级内容是多方位的，包括质量、使用体验、品牌、消费体验、身份展示等的升级。除了关注产品本身的功能和品质，大众开始关心使用体验是不是愉悦，有没有带来精神和审美上的满足等等。

体验经济时代，文创商业何去何从

历史是一个圆，如今文创的快速发展，一如二十多年前的场景重现。那时，百货商场的经营者们视新奇的商品、激动人心的打折活动为手中法宝，凭此所向披靡，如今，文创业态成为了新的利刃宝剑，经营者们借之披荆斩棘。

文创业态走进购物中心、大型商场，两者强强联手，带来了新的繁荣，但文创商业之间同质化竞争的端倪已经开始显露，同时，身处“体验经济”的时代，消费者对于文创商业的要求势必越来越高，如何引领文创商业更好的发展，是一个值得深思的课题。

定位：锁定“价值观”

在物质发达的当下，对消费需求而言，已经到达了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。其中，尤为重要的是“自我实现需要”，所以现代人愿意将人群属性标签化，应运而生的便是“文艺青年”、“小资”、“土豪”等。

无论是商品还是场所都会迎合这种需求，给予人群标签的心理暗示。作为“文创”商业就有着易制造标签属性，与目标客群在“价值观”上形成共鸣。因此，商业的定位已不再是针对某类型商品的商铺，而是符合某类人群品味，专属于他们的独特标签。　

台湾诚品书店的华丽转身，将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”，从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌，而成为一种文化生活方式的标签。

无独有偶，例外服装品牌又创造了“方所”，他们给自己的定义是：“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所，要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”方所在广州太古汇的店，两年就实现了盈利。

文创商业不再是宣传自己的商品，简单抓住客群去实现交易，而是通过自己的理念和价值观，从共鸣中获取客群，从而长久经营。　

业态及品牌：形散而神不散

很难将文创商业按照常规方式归类于某种业态，因为其大多为“跨界”经营，看似无迹可寻，实际却是形散而神不散，组合形式多样，却都不偏离价值观的核心标签。

继天津大悦城“骑鹅公社”之后，北京朝阳大悦城亦推出“悦界”，同为大悦城打造，风格及品牌却有较大差异。　　

“悦界”涵盖的业态包括：创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰等，涉及品类众多。但由于“悦界”锁定的是中产阶层，所以建筑的整体风格为欧式街区，尽显小资情调。

业态及品牌的选取也都是很具格调，非常贴合定位方向。例如，图书、礼品及咖啡跨界经营的文化空间，周杰伦大陆首家餐厅，专营下午茶的餐厅，水彩和油画的绘画教学和韩国创意生活零售店。　　

而“骑鹅公社”却锁定文艺青年，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题，所以用集装箱做店铺。品牌也是整合了各地原创品牌，例如，原创手工艺品、台湾小吃、纸艺、音乐主题咖啡店。无论是内装风格店铺设计，还是品牌都吻合文艺青年们追求潮流创意，前沿个性的心理。

运营：实现可持续的“创造力”

文创商业植根于文化，繁盛于创意，长久于经营。所以，保持创意的持续与新鲜，是最大的挑战。作为大型文创商业综合体代表类型之一，文化创意产业园的发展对一个城市的重要作用不言而喻，它既是人们聚集交流的公共空间，也是一个城市重要的人文地标，不仅能够激发城市的创新活力，更能为其带来多重价值。

存量空间活化、创新企业加速再到传统产业升级。具体来看，文创园区改造运营一般需要2—3年的周期才会有成效，在第一个阶段的重点就是对老旧空间做创意转化，符合审美和实用功能，存量空间活化；

第二阶段是园区内企业的深度服务，为创新企业加速发展赋能，提供他们需要的应用场景、投融资、政策服务等，这个过程中通过服务和融资实现收益倍增；

第三阶段是园区平台内文化科技资源的二度开发，培育出来的新技术、新产品、新IP、新消费，通过园区的整合转化，与传统产业合作。盈利部分在静态收益之外，即房租含物业，更多来自动态收益，即投资收益和IP产业化与衍生内容开发。

深耕社区“撬动第三空间”魅力

对于绝大多数人而言，家庭是第一空间，工作是第二空间，所以文创商业综合体的一个发展契机就是打造都市居民生活的第三空间。

可以迎合都市居民的消费需求，打造一个集体休闲、娱乐、购物、社交于一体的城市“会客厅”。

文创商业综合体的目标人群首先就是生活在周围的人。这意味着，社区或许能够成为拓宽文创商业综合体商业逻辑的一把“金钥匙”。

爱琴海亚朵S酒店体现的正是这一思路——31米的挑高中庭空间、超过1000平方米的最大公区面积，让这里看上去更像是一个多元空间的聚集地。

19个阅读主题空间以及多达8000册的书墙，可以为更多客人和周边3公里范围内的社区提供多样的文化内容。

爱琴海亚朵S酒店的落地对于亚朵的发展有着划时代的意义。此前对于公区社区化、房间生活化和线上线下智能化的探索，第一次在这家酒店进行集中呈现。”

结语

如今中国商业发展已经进入新的阶段，就全球发展趋势以及发达国家发展经验来看，文创产业能够推动产业结构化升级，对经济发展有着重大现实意义。

实际上，许多商品自身就带有文化性质，这个文化可以是传统文化，也可以是现代文化。把文化中最打动人心的那一部分挑出来，原原本本地展示给大家，这样才是真正的文创化。