2022年那些值得期待的文创产品（下）

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2022年冬奥会吉祥物冰墩墩的火爆让“文创崛起”再次进入受众的眼中。2022年出版与文创将擦出哪些新火花？哪些产品经得起市场考验？中国出版传媒商报记者以“2022年值得期待的文创产品”为主题，采访了多位书业及相关企业的文创负责人，听他们讲讲自己多年来在文创界摸爬滚打的经验，以及所在企业2022年的重点文创产品及项目。从对他们的采访中，一窥“书业+文创”的当下与未来。

天闻角川

让消费者从IP衍生品中感受快乐

■罗毅俊（广州天闻角川动漫有限公司商品部总监）

多年来，广州天闻角川动漫有限公司（以下简称“天闻角川”）在出版、商品、动画、影视、游戏等领域进行IP联动，不断推出和更新文创及周边产品，收获了众多的二次元粉丝。2022年，天闻角川将以网络人气IP“暹罗猫小豆泥”的相关衍生品作为主要研发方向。

多平台运营，将“暹罗猫小豆泥”打造成为具有持久生命力的IP。“暹罗猫小豆泥”在国内外的人气持续增长，天闻角川获得了该IP在中国大陆地区的全版权运营权。因此，围绕小豆泥，天闻角川将进行系列文创产品的开发，涉及文具、日用品、立体化玩具、服装等类别。希望通过“多平台内容运营+商品/图书”的共同推广，让“暹罗猫小豆泥”能成为一个走向大众，富有持久生命力的IP。

在产品方面，2021年底，我们在bilibili会员购举办“暹罗猫小豆泥”众筹活动，产品包括原作漫画、盲盒、毛绒、文具、JK服装等。作为“暹罗猫小豆泥”在国内的首次官方亮相，我们用尽可能丰富的品类满足粉丝需求，也让更多人成为了“暹罗猫小豆泥”的粉丝。众筹活动反响强烈，用时不到15小时，就达成众筹目标，微博讨论度过亿，最终众筹金额超265万元。其中较受欢迎的文创产品包括“暹罗猫小豆泥”主题盲盒、毛绒挂件以及JK服装。

因为“暹罗猫小豆泥”原作十分具有“魔力”，原作漫画对猫和饲主之间的生活和感情描写十分到位，很容易吸引喜欢猫的朋友。很多人是通过表情包认识“暹罗猫小豆泥”，看过漫画原作的人，会对小豆泥产生更强烈的感情，这也很自然会促进相关文创产品的消费冲动。因此，我们所推出的产品，最重要的一点就是力求还原粉丝心目中的“暹罗猫小豆泥”。

例如盲盒产品的研发中，我们选用了植绒的工艺，模仿猫毛质感，让每个购买的粉丝，都能拥有属于自己的小豆泥。毛绒挂件也通过诱人的食物和小豆泥相结合，展现了小豆泥各种搞怪的表情，让人爱不释手。值得关注的是，今年3月底，“暹罗猫小豆泥”盲盒即将上线，6款小豆泥和隐藏款饲主（作者）的盲盒，将大家喜欢的小豆泥二次元形象，以立体化的形式呈现了出来，希望能与粉丝产生共鸣。今后，我们将围绕“暹罗猫小豆泥”这一IP，持续创新研发不同品类的商品，让粉丝保持新鲜感。

在渠道方面，众筹的不俗效果，让我们在为渠道推介产品时也感觉轻松了不少，对“暹罗猫小豆泥”产品的热情明显高于其他文创产品。因此，通过成功的众筹作为跳板，在渠道进行推广，也是一个重要的经验。

瞄准IP受众目标，注重IP培育与运营。当下，出版机构做文创主要难点在于IP的培育和运营。其实中国的制作业已十分发达，想在产品上做出差异非常大的东西，十分困难。不可忽视的是，一个产品出圈了，模仿跟风者就会马上出现。想要持续做好一个文创产品，我个人认为，需要找准目标人群，创造出能打动他们的IP，让他们从IP衍生品中收获快乐。

合禾文创

“玩”出非遗文化新意

■刘亚磊（知合空间集团创始人）

当下是跨界与国潮流行的时代，聚焦传统非遗文化，如何让传统文化与现代设计巧妙结合，让非遗项目走进都市生活、传承下去，这是知合空间一直在研究与践行的事情。近年来，知合以活字印刷、古法造纸、雕版印刷等传统手工艺体验+文创衍生品的形式，推出了不少文创产品，并打造了独立品牌“合禾文创”，在我国的文创领域市场占有了一席之地。

合禾文创研发部门用心钻研戏曲IP，为经典国粹注入新活力，力求打破戏曲文化“受众老龄化、小众化”这一现状，为“非遗板块”争取更多文化市场，2022年，将上新一系列围绕“中国传统戏曲元素”衍生出来的原创产品，现阶段上新产品包括牡丹亭主题永恒笔、书签套装、暖手充电宝、帆布袋、徽章等。  

知合空间创立合禾文创的初心可以概括为“守旧出新，引领风尚”，“将古老的非遗文化‘玩’出新意，引领Z时代文创产品新风尚”也成为了合禾文创全线产品的最大亮点。当下，文创领域的火爆，也滋生了乱象。在发展中，知合空间不盲目追求流量，而是追求历史文化的代代传承，把老祖宗流传下来的“文化存量”发扬光大，放慢脚步、沉浸下来开发传统文化衍生的产品，彰显“非遗魅力”，通过在线上线下开展营销、铺设销售渠道，让消费者停留的时间更长、消费黏性更强。目前合禾文创的产品主要通过线上如公众号、视频号、抖音号、内购群，线下如实体门店、全国展会、客户购销展示等渠道推广。此外，我们还打造了合禾生活馆线下实体连锁店，并在多个城市加速布局。

2022年，我们将更加注重线上线下联动，让IP文创、国潮文创、非遗文创真正“走出去、活起来、玩出彩”。合禾文创旗下产品也将更加注重细分市场，在特色领域和擅长板块持续深耕，根据地理、习俗、消费力、兴趣、性别等不同变量，实现市场的细分，并有针对性地开展营销，服务好知合空间的目标客户群体。

悦读纪

通过艺术再创造唤醒文物

■王  芳（西藏悦读纪文化传媒有限公司文创部主任）

近年来，出版行业在信息技术普遍应用、电子传媒快速发展和移动阅读日渐普及等背景影响下面临转型升级的压力和挑战。抓住文创产业兴起的机遇，将目光拓展到现代文化产业各个领域，把文创产业作为传统出版产业的延伸产业链和全新产品线，用文创产品丰富出版的内容和形式，应该说， 出版业和文创产业相互结合，是出版业转型的一个惊喜。

文创产品具有双重属性，既是商品，也附带文化影响。产品满足的主要是消费者的心理需求与精神享受，文化体验通过有形的文化商品与无形的文化服务，对消费者产生潜移默化的影响。这种结合不仅拓宽了出版物的内涵，同时为文创产品赋予了更丰富的价值。

故宫文创的大火，也让其成为主题景区及文旅行业参照和学习的对象。但是，一些景区充斥着品质不高、同质化严重的旅游纪念品，无法体现出景区的文化内涵、民俗风情及深层价值，这样的旅游纪念品早已不能满足游客的需求。因此，旅游景区产品要品质化，不断提升文化内涵和品质；人性化的产品设计是发展的必然趋势，与游客互动将丰富文创产品的内涵，使文创产品更接地气；有了文化符号的景区文创产品，还需融入新的灵感、新的设计，才能让传统文化重现生命力。

从2015年开始，悦读纪跨界涉足文化创意产业。近年来，我们团队与故宫博物院、八达岭长城都有项目合作，在学习过程中不断成长。

文化价值是文创产品的核心价值。我国悠久的历史及传统文化是文化创意产业的先天优势，为文创产业提供了强大的原动力。近年来，在博物院文创领域流行这样一句话——“让文物活起来”。这一理论其实是让精神活起来，让文物所承载的优秀传统文化得以传承。通过艺术再创造，沉睡在展馆内的文物被唤醒，飞入寻常百姓家。新与故，方能创造永恒。我们做的不是旅游纪念品，而是具有高附加值的，可供多元化欣赏的艺术品。

文创产品要有明确的客户定位。真正做到以消费者需求为导向，期望可以得到有相同文化理念的消费者认同和共鸣。为达到这一目标，就需要有独具特色的品牌IP，集传统与现代为一体，让传统文化与时代精神相契合，提升产品吸引力。最终实现拓展文化影响力，创造经济价值。

深挖文物资源的价值内涵，加强创新力度是我们一直坚持的理念。近几年，我个人创意策划的故宫文创产品——《宫韵之十二花神书签》2021年12月入选“北京故事”冬奥会文创产品名单，同时入选名单的还有故宫文创产品《故宫窗棂文具尺》。2021年10月15日，我策划编辑的《折出故宫——二十四节气》推出，该书由故宫博物院宣传教育部编撰、青岛出版集团出版，是一套集阅读、手工、游戏于一体的原创儿童手工折纸套盒。该套产品也是故宫为弘扬中国传统文化又一次有益的尝试，是一套传统文化教育实践作品。

我深信，高质量的文创产品可以担负文化传播的使命。2022年我们团队的工作重点是做好现有合作项目，包括故宫博物院、八达岭长城、三星堆相关文创项目，开发更多兼具文化性、实用性的高品质文创产品。以我国优秀传统文化为切入点，通过我们的创意以及对原生艺术品的理解，对文化产品进行创造与提升，生产出独特的、具有高附加值的文创产品。与此同时，我们会根据不同年龄层的消费者对产品不同的需求，确定今后的新产品开发策略。希望在不久的将来，我们的文创产品，可以具有自己独特的品牌特征，有质量、有品位、有内涵、有情怀，真正做到以消费者需求为导向，以文化创意为支撑，以产品质量为前提，成为公司的延伸产业链。

墨雅

以人为本  让产品更加人性化

■刘春清（杭州墨雅科技有限公司总经理）

2022年，我们在文创研发方面，仍以国内原创为主，同时增加日本进口品牌的系列产品。其中，国内以气味笔记本和可水洗牛皮纸为主，突出产品的个性化，以及产品功能的丰富化，好的产品自己会说话，回归产品本体，让产品更加人性化，以人为本。

在产品亮点上，首先，气味笔记本从生产之初，就以新文艺复兴的姿态，打造自己的风格。气味笔记本联合邦走马主导创意开发，以日常“薯片袋”的元素，包裹诗歌的小众气质，首次让诗集出现在地铁、便利店、自动贩售机等场景，真正延伸到大众生活场景中。该产品推出后，引爆全网，用户争相晒单，新世相、一条等自媒体流量大号联合发布，让出版物实现“出圈”，形成了现象级IP事件。

原创散发气味的笔记本，以薯片式的充气包装，“薯片+笔记本”两种产品的固有形态相碰撞，让整个产品看起来更加轻盈、俏皮。首发上线主题有《人间失格》《月亮与六便士》《情人》等8部经典文学作品，配合杜松子、森林等气味。于2014年开发了国内第一个气味笔记本和文艺日历，2019年发布了机械历，实现文艺日历形态的更新。2015年开启新机械文艺复兴计划，推出第一款恶棍机车。2017年策划设计了诺贝尔文学奖《鲍勃·迪伦诗歌集（1961~2012）》（薯片套装），2018年创意设计了披头士正式授权产品。

其次，水洗牛皮纸系列产品，主打环保，充分融合文化创意，引领环保新时尚，产品以全纸袋包、轻奢女包、收纳、文具管理，笔记本等为主，支持个性化定制，产品最大的卖点是可循环使用，并使用防水牛皮纸。

目前，这些文创产品的的主要渠道为商超、书店和大型连锁零售终端为主。