博物馆文创基础

博物馆运营

博物馆文创基础

—胡锐韬、雷愉香  执笔—

2016 年，国家开始实行“文化文物单位文化创意产品开发试点工作”，全国各地文化文物行政主管部门纷纷响应，号召所属文化文物单位积极投身于这场以“文化事业”为主导而进行的“文化产业”探索的试点工作中。

经过几年的探索，“文化创意产品开发”的概念已基本普及，相关配套政策逐步推进。然而，无论官方还是学界，至今尚未对“文化创意产品”这一概念给出明确的定义。

文化文物单位尤其是博物馆作为文化创意产品开发试点工作的重要主体，也是未来文化创意产业一支重要的生力军。

探讨文化创意产品这一概念及其分类，对于厘清博物馆文化创意产品开发试点工作中的一些疑问，找准试点单位在这项工作中的职能定位和工作推进都将有所裨益。

一、什么是文化创意产品

二、文化创意产品的分类

三、文创工作的模式与困境

四、文创开发工作的应对措施

一、什么是文化创意产品

“文化创意产品”并不是一个固有的概念，它由“文化”“创意”“产品”三个概念组成。从最直观的字面上理解，文化创意产品首先是一种产品，而这种产品与其他产品的不同，在于它的两个前缀——“文化”和“创意”，这两个词在实践中通常又被合并简称成另一个词——“文创”，因此，文化创意产品又被称为“文创产品”。

（一）把文创产品跟文创产业区别开来

当前文化行政主管部门、试点单位以及社会各界，在谈及与文化相关的产品时均大量使用“文创”这个词，如“博物馆的文创”“图书馆的文创”“美术馆的文 创”“我们单位今年的新文创”“文创收入”等。这个语境里的“文创”，究竟是“产 品”还是“产业”？似乎没有多少人去深究。

在我国，文化产业与文化事业相对应， 共同构成社会主义文化建设。联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准， 生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。

我国原文化部《关于 支持和促进文化产业发展的若干意见》（文产发﹝ 2003 ﹞ 38 号）将文化产业定义为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。”因此，产业是有社会分工的组织化、系统化行为，产品（包括服务）是这个行为的结果或者说产物。

再者， 从文化产业到文创产业，并非简单改变了一个字，而是新增加了一个概念，“文”即 “文化”，“创”即“创意”。从中文语法的角度分析，一个词语的定语越多，其内涵越大，外延越小。

文创产业作为一个以创意为核心的新兴产业，在我国也属于比较 新鲜的事物，在中文的语境里它被包含在文化产业里面。因此，文创产业是文化产 业的重要组成部分，而文创产品是文创产业的具体凝结和行为成果。

（二）把文创产品跟各种相类似的概念区别开来

目前文化文物单位的执行中，常存在“艺术品”“衍生品”“文化产品”“文化商品”等不同的概念。张祖耀等在《文创产品设计中的文化传递模型研究》一文中提出：文化与产品的有机结合是历史的潮流，而文创产品作为典型的文创载体，相较于其他产品更需要文化的承托，并通过对文化的承载与展示，向用户传递出文化的内涵，体现出产品自身的文化特质与核心价值。我们将概念本身的词义以及生产（或制作）的主体、依据、对象、用途、范围等作为综合比对标准，可以对上述概念做一个基本的区别。

譬如艺术品，其创作主体是艺术家，并没有标准化、规模化生产与销售等过程；而“文化产品”范围显然比文创产品大；“文化商品”则与“衍生品”的概念更为接近，虽然注重产品与原有物品的关联性，但并不强调“创意”的核心作用，且衍生品的参照物并不仅限于“文化”。

张锐、王凯伦的《文创产品中的文化元素》一文认为文创产品“是艺术衍生品的一种，它基于设计者个人对文化元素的理解，将艺术品中蕴含的文化元素与产品本身进行创意性的结合”。金青梅和张鑫在其《博物馆文创产品开发研究》一文中则定义了一个更小的概念——“博物馆

文创产品”，他们认为博物馆文创产品是“指博物馆结合自身馆存文化资源的文化特征与文化符号，通过与文化创意产业的结合，将创造性思维与博物馆馆藏文化进行结合，将文化和创意思维这两种抽象的意识相统一，并整合加工成带有博物馆文化特色的创意产品”。

这个概念在“文创产品”前面加上了一个定语，将与博物馆相关的文创产品归于博物馆文创产品，这里固然与博物馆是非常巨大的文创资源聚集地有很大关系，但如果将其定义为一个概念的话，那“图书馆文创产品”“美术馆文创产品”，甚至“档案馆文创产品”“旅游景区文创产品”等是否也应该定义为一个概念？即便有此必要，理解何为“文创产品”这一共同属性才是关键。

（三）同质性高的文化产品不应被称为“文创产品”

诸多类似的概念中，与文化相关的产品充斥市场，是否都能称为文创产品值得商榷。如果从创意的角度出发，可以将文创产品分为广义和狭义的。同时具备一定文化元素和创意的产品可以称为广义的文创产品；如果一种产品具备一定的文化元素，但在功能及外观等方面与市面上存在的其他产品具有高度的同质性，可称其为文化产品，而非狭义上的文创产品。

因为创意跟知识产权一样具有“排他性”而非“可复制性”，所以与文创产品最密切关联的是其知识产权是否完备。并不是设计者设计、生产者生产出来了就是文创产品了，它是一种符合消费者高品质需求的产品，而导致这种需求的最根本原因在于“创意”。

因此，“文创产品”同时还是一个时间 概念，一种文创产品可能在其诞生之初属文创产品，而随着其进入市场以及市场对 同质同类产品越来越多的生产，它就慢慢成为一种文化产品。

通常我们认为当前国 内文化产品与文创产品的主要矛盾变化是从“量”到“质”的变化，文创产品对应的就是人民群众在文化需求领域“质”的变化。

当然，这种划分只是为了讨论文创产品与其他文化产品最主要的区别，在实际的操作中，因为涉及产品统计口径等问 题，并不一定非要按照这种方式去区分。

（四）全面、综合地理解“文创产品”的概念

就博物馆而言，在当前的文创产品开发实践工作中，存在着对“文创产品”概念理解过于狭隘的现象。这种现象的发生，最深刻的原因在于“不专业”，所谓的不专业不是博物馆人对自己从事的行当不够专业，而是当社会发展将一部分服务产业发展的功能赋予了长期以来被定义为“公益事业”的博物馆时，博物馆人原有的专业知识结构在短时间内并不足以支撑其快速适应和转变这个角色。

因此，文博从业者将“文创产品”理解为有形的物质形态的“产品”便不足为奇了。在国家推行文化文物单位文创产品开发试点工作之初，笔者 2015 年时曾在《博物馆产品与博物馆品牌建设探析——基于市场与营销学的思考》一文中，对“博物馆产品”一词进行广义上的探讨。

在这里，笔者坚持认为，理解国家的文创产品开发工作，应持“大文创”的概念，即博物馆展览、培训、教育等服务活动，均应归为“文创产品”，而且，这类产品甚至应该被认为是文博单位的主要产品，至于利用其他行业的资源所开发的有形的衍生产品则属于狭义的文创产品。

陈丹妮在《文创产品设计发展在生活语境中的价值体现》一文中，认为“文创产品以文化为基础，以创意为核心”，因此，文创产品是连接传统与当代、文化与生活的，为满足人们身体、精神享受或物质使用需求的产品，其消费的客观结果是促进文化传播。“文化”和“创意”赋予传统意义上的“产品”更为丰富的内涵。

因此，在国家文化文物单位文创产品开发试点工作背景下的文创产品，就是利用文化文物单位的资源，通过创意研究、开发、设计和生产的一切有形与无形的产品和服务。

广东美术馆胡锐韬、广东省博物馆协会雷愉香 执笔

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