“知音号”系列文创衍生品面世频获好评 从文化精品向“知音IP矩阵”迈进

从一艘船，到一座城；从一个愿景，到一个IP。借文旅融合之风，“知音号”欲用无数个文创精品，烙刻武汉城市名片的新标签。

作为长江首部漂移式多维体验剧的《知音号》，蕴含着浓厚的武汉知音文化氛围，贯穿着大武汉的前世和今生；作为武汉的文旅名片，“知音号”也凝聚着强烈的社会责任感，整合和传播武汉文化。

经过两年多的发展，“知音号”文创精品频出。承载老武汉人记忆的百年品牌“和利汽水”，在“知音号”上创新回归，“知音号”还推出了“知音礼遇.万里茶道”和以正剧演出形象为蓝本设计打造的精美书签、化妆镜、冰箱贴等文创新品，并联合北京知名文创品牌“宇宙尘埃”打造出一批极具城市特色的“江城礼物”。特色鲜明、萌趣十足的IP文创产品获游客纷纷点赞，在武汉刮起一阵文旅融合潮流风。

唤醒百年城市记忆创建大城文化IP

有人说，《知音号》文创产品之所以受到市场喜爱，主要源于大武汉知音文化的历史底蕴。也有人说，《知音号》文创产品亮点在于“卖萌”。一个有故事的IP一旦构建成功，那么它的商业空间和溢价将不断增长。

市场上对于《知音号》文创产品评价各不相同，却不影响它成为武汉的“网红”。这两年在武汉大街小巷流行起来的快销饮品——“和利汽水”，就是“知音号”全力打造的一款，面向年轻人群跳脱出了传统文创周边概念的产品。

初尝“和利汽水”市场认可的甜头后，“知音号”一鼓作气，今年520周年庆，“知音号”文创IP形象惊艳亮相，共打造Q萌版、戏剧版、人鱼版和萌猫版四款，主要选取了战地记者、汉剧名伶、富家千金、鞋匠、地皮大王和报童六种形象。经过几个月的精细打磨，今年9月，以“知音号”文创IP形象设计而来的首批文创产品正式上架，颇具“知音号”特色的文创新品受到众多消费者的青睐。

在对武汉“知音文化”进行延伸和传播的道路上，“知音号”一直没有停止创新的脚步。2019年9月，“知音礼遇.万里茶道”应运而生，在整合武汉经典文化的同时，助力“万里茶道”的复兴和传承。

如今，来观演《知音号》的外地游客超过50%，如何将他们关于武汉的记忆永久保鲜？于是，知音号和宇宙尘埃的相互碰撞便顺理成章，一批倾注深情和地方特色的“江城礼物”应运而生。酱汁浓郁的热干面，焦脆粘牙的三鲜豆皮，麻辣鲜香的小龙虾以及江汉关的月色、珞珈山的樱花、长江大桥的璀璨、黄鹤楼的朝阳……它们以冰箱贴的形式，锁住对于城市深刻而美好的记忆。

“文创产品不是纯粹的产品，注重现代化表达，讲好武汉文化故事，才能真正受到大众喜爱。”回忆起刚开始做文创产品，《知音号》运营方、武汉旅发投集团武汉朝宗文旅公司总经理康海钧表示。今年上半年，知音号成立专项小组，系统负责文创产品的引进、设计和研发，坚持走创意和产品实际价值相结合的理念，在以武汉文化为灵魂的基础上，衍生出个性化IP形象。这不仅提高品牌“造血”功能，还能拓展品牌文化长远发展空间。

打造IP系列周边产品高效打通产业链

坏的故事千差万别，好的故事要素大抵相同，文创IP创作尽管充满不确定性，但本质上是内容与技术的完美融合，同样也存在着基本的经济规律和产业组织结构。

对于旅游文创商品行业而言，大部分景区旅游商品都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客，文创商品大而全却趋于平庸化，游客的选择性太多，认知度和转化率就过低，同时也出现投资过大、商品滞销等系列问题。

作为武汉乃至湖北有一定知名度的文化IP，“知音号”文创产品为了错开行业同质化问题，更倾向接触更多年轻化、电子化的品牌进行合作。例如中秋前夕，联合伊莉维尔(ELIVILLE)打造了一盒饱含故事和味道的“不舍月”中秋礼盒，由亚太设计年鉴获奖设计师亲笔手绘，呈现武汉、宜昌以及欧洲风情万种的城市元素，江城入夜，繁华如梦，知音号、黄鹤楼、江汉关、琴台大剧院、长江大桥……一个个地标元素跃然眼前，一幕幕思绪穿越百年。

作为一个刚刚起步尚处在飞速成长阶段的全新业务形态，“知音号”文创板块还在不停摸索之中。现阶段拟依托微店平台，上架“知音礼遇.万里茶道”、江城礼物冰箱贴、“知音号”IP产品、异业联名礼盒等，后期将开发更符合电商玩法的销售模式和互动形式。同时以“知音号”为重点，落成主题IP商铺，根据不同产品，定期进行美陈的更新，使得其成为“知音号”内新的“网红”打卡点。未来会推出快闪式/长期式“跨界复合店”，通过“复合业态+多元品类+文化赋能+主题场景”的高级形式，做“门当户对”的搭配，迎合新生代消费诉求，打破传统零售过于单一的问题。

这些年，IP成了热门风口，“知音号”初期推出的文创产品只是产业链的开始，重头戏在于根据市场需求以产品逻辑打造出IP系列周边产品，并高效打通上下游产业链。

针对武汉文化产业发展现状，康海钧也提出了自己的建议：“武汉的核心问题是如何真正让文化与科技创新相结合、文化与平台创新相结合。在平台创新方面，武汉目前还没有类似于文博会、广交会、国际动漫节这样的大型集会活动，产业被压在低端，没有机会走出去。在‘知音号’文创产品陆续出品后，会从参与本地的文创市集做起，慢慢做出属于自己的‘知音IP矩阵’”。

差异化和品牌识别度或成未来核心竞争力

不过，国内众多IP的生命周期很短，尽管推出时关注度很高，但在很短的时间内用户注意力就会转移，IP的持续运营、价值变现越来越难。随着文创产业的发展，盯着这块市场蛋糕的企业和机构也越来越多。知音号如何在该领域应对差异化竞争？

康海钧认为，文创产品区别于大多数一般产品的关键，在于文化创意内容。文创产品的“情怀”是卖点，“文化”是底蕴，而要真正将情怀与文化体现出来，还是要创新，要从产品差异化和品牌识别度上下功夫。

一件出色的产品背后一定有差异化产品思维在支撑。细分起来，产品的设计、包装、内容、客户群体都可以独辟蹊径。因此，“知音号”在IP形象上开发了萌系、猫系、戏剧系和人鱼系，年轻群体可能更喜欢萌系或者猫系的产品，而中年群体则对戏剧系更感兴趣。而与宇宙尘埃合作推出江城礼物，有美食类和建筑类，满足了游客对于这座南方城市各处的江湖味和烟火气的所有想象。而这之后，“知音号”还会针对不同的群体，开发推出不同的文创产品，如项链、耳环、胸针、团扇等等。

在“知音号”系列文创产品问世后，康海钧也颇有感触：“打造文创品牌需要内外用力。内力即产品质量，同时也是竞争对手较难模仿的利器。我们与清华团队合作，从产品订购、联合开发到授权开发，三位一体深度合作，让特色成为精品，让精品形成品牌。外力则是品牌宣传，在新媒体时代，‘酒香也怕巷子深’，考虑商业整体的收益平衡性，文创商业各种业态的客群应该是共享和互动的。下阶段，我们会更多地通过异业合作，探索品牌联动，以满足更多人的需求，从而产生乘数效应。”

显然，打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，须以爆款策略为驱动，回归人性需求、纳入专业化运营，才能实现其长久的生命力。