米高峰：以跨界促出圈 紧抓文创消费新潮流

11月1日，何以中“华”·锦绣国潮首届华山国际文创设计大赛专家访谈第四期顺利举行。本期访谈邀请到的是陕西科技大学设计与艺术学院副院长、教授、博导米高峰，围绕“华山文创产品设计的‘跨界’与‘出圈’”的话题，讨论在新媒体时代背景下，文创产品如何“跨界”才能“出圈”。

近几年，“跨界”与“出圈”成为营销热词，很多品牌和产品因为跨界合作成功“出圈”。米教授认为，“跨界”之所以成为营销热词，主要具备以下几点优势：首先，跨界是品牌营销事业的拓展。当下各种营销信息泛滥和同质化严重，品牌想要更有深度地影响消费者，其所传递的核心理念要与消费者产生共鸣，就要更加注重精准营销。跨界为品牌连接与传播受众提供了一种新的可能性，品牌不再“自说自话”，通过跨产品、跨行业的融合，产生了“1+1＞2”的品牌势能。

其次，跨界是优质品牌资源的创新整合。万物互联的语境下，借助大数据、云计算、人工智能等新兴数字技术，聚焦消费者深层需求，将各类品牌的潜在优势进行有效整合，制造话题、吸引眼球，以创新融合的产业模式与更加精准贴心的服务理念更好的服务大众。

最后，跨界也为拓展品牌文化形象提供了有效途径。后现代社会，新兴的消费群体更加崇尚个性，也会重视购买或者消费行为带给自己的体验感。文创产品更是这样，当单一的品牌符号已经无法诠释一种生活方式或提供一种消费体验时，就需要几种品牌符号的叠加和联合。在跨界过程中，品牌自身也就脱离了原来产品的实体形象，转向另一种具有价值感、概念化的文化生态之中拓展品牌文化形象和自身的竞争力。

针对当前流行的“万物皆可跨”的说法，米教授分享了自己的理解。他首先肯定了跨界所带给品牌发展的积极作用，跨界营销正成为当下社会消费的一个新形态，实现了品牌满足大众多元体验需求的重要优势。另一方面目前也有很多负面、或者不那么成功的品牌联姻的现象和问题出现。“我觉得还是要充分考虑到接受群体的匹配问题，尤其是品牌的延伸领域和原领域的品牌调性要有一定的关联。”过度营销可能会将品牌的价值稀释，这也应该引起品牌方的关注与思考。

如今，文创产品在数字媒体的加持下有了新的表达方式，数字文创产业发展蒸蒸日上，数字文创产品层出不穷。米教授认为数字媒体等新技术将极大推动文创产业的转型升级。数字媒体技术突破了传统媒体的展示形式和传播局限，从单向传播转向多向互动传播，为传统的文创产品的宣传体验提供了新的媒介语境。同时，数字媒体的技术发展也为数字文创产品的开发提供了新的技术平台，一系列应运而生的创意软件丰富了数字文创产品的种类和展示形式。当然还有数字技术与新媒体的融合，对于精准匹配用户群体、分析消费者深层需求、提升文创产品开发效率，也有重要作用。比如敦煌研究院在微信上推出的小程序“云游敦煌”点亮莫高窟，就属于数字文创产品与新媒体结合的鲜明案例。

在数字文创产品与传统文创产品的区别上，米教授也分享了自己的见解。“从本质上来说两者没有区别，都代表了某种文化精神的创意开发，只是传播载体和文化消费的方式有了变化。”因此，在如今数字化生活中，推广文创产品，还是要首先解决与消费者建立联系的问题。从“国潮”风格来说，其在开发过程中所遵循的理念，一是要让老一辈的人群有熟悉感，又要符合当下年轻人的审美要求，在这两者中寻求平衡；二是文创产品的功能性，产品设计永远不能忽略其使用价值，当前消费者更愿意接受的是一种参与感更强的体验式消费；三是文创产品的艺术性，既包含设计师独特的创意视角，更应具有深厚的文化底蕴。

针对华山景区开发文创产品、发展文创产业的规划，米教授也提出了宝贵的建议：举办文创大赛作为景区走进文创产业的新尝试，要重点考虑“能否达到推广效果”与“能否获得有效方案”两个问题。米教授指出，景区应该有几年内对外形象宣传和品牌打造升级的顶层设计，有更长远和宏观的文旅思维。通过举办文创大赛，借助社会各界力量，探索出未来华山发展新形象，让大众对华山产生新认知，才不算辜负本次大赛的举办初衷。